侠客岛:互联网巨头入场“卖菜”,你会买吗?

菜场(图源:网络)

最近北京天寒地冻。下班走进小区,岛妹总会被几个小哥拦住:“姑娘,买菜买水果吗?扫码用团购小程序,便宜、送货上门,还送鸡蛋。”摊边围了不少大爷大妈,都拿着手机在屏幕上点。

虽不明就里,岛妹还是扫了码,看看货品虚实。扫完确实吃一惊:20枚土鸡蛋5元,4斤鸡胸肉7元,1升澳洲牛奶4.9元,5斤脆甜红富士3.6元,承诺最快20分钟送货上门……比家门口的社区菜场便宜得多。

这种社区团购的模式,已经形成了几家头部创业公司;最近这一现象闯入眼帘、登上报端,是因为仅在2020年,就有多家互联网巨头加入这场最新“激战”。

有人说,巨头入场、高额补贴,抢占和挤压了小商小贩的生存空间;也有人说,这是新的商业形态,甚至可能改变未来企业竞争版图。

到底是什么原因,让这些互联网巨头不惜“放下身段”,加入“卖菜”这么传统的生意?

何为社区团购?

在行业观察者看来,“社区团购”最早是基于微信生态的零售商业模式,其核心逻辑在于供应链体系更扁平,避免中间商赚差价。

这个思路挺不错。今年疫情期间,湖北等地的小区普遍采用这一模式购买生鲜、日用品。岛妹居住的小区也有“团长”分发物资,不出小区就能吃到特色小吃、新鲜果蔬。

社区团购为何如此便宜?两方面原因:一是打通层层批发、转运环节,减少“赚差价”的中间商,压降成本;二是如平台“官方补贴、天天低价”口号所言,巨头提供资金补贴,吸引消费者“薅羊毛”。

新用户优惠(图源:社区团购平台截图)

那为啥巨头们今年又突然扎堆“卖菜”市场?

因为在互联网企业眼中,它已成为新风口——能增加流量、持续变现,给越发逼仄的业务版图打开新空间。

这对巨头们太重要了。当下广义互联网人口接近峰值,流量新增困难,获客成本大增,新客增长缓慢。举例来说,阿里往年每季度新增月活用户上千万,今年三季度下滑至700万,同时其获客成本则由去年底的800元/人增至1158元/人;今年上半年,美团交易用户数、活跃商家数均增长,但用户平均年交易数却下降了。

当流量增长、变现遭遇瓶颈,摆在企业面前的选择是,要么去争夺现有流量,要么开辟新战场。此时,卖菜成为新选项之一。

别看这生意不起眼,其背后“社区团购”的市场规模巨大——数据显示,目前社区团购的头部创业公司,仅在湖南一省的年经营规模就能达到200亿-300亿元;据国家统计年鉴,2018年,中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元,但主要流通渠道仍是农贸市场和超市,线上渗透率较低。如果把这过万亿的市场引到线上,岂不是一块大蛋糕?

2016年,生鲜社区团购模式出现;2018年底,该模式在二三线城市快速拓展,引来资本关注;2019年行业一度进入洗牌期,但随着2020年疫情影响下的“买菜难”,以及各大平台这些年在物流、配送、组织管理等多个环节的发展和成熟,又使这一商业模式重新站上风口。

这就是巨头扎堆儿卖菜的算盘。

从本质上讲,社区团购是利用信息技术对销量品类作预测,降本提效,尽可能省掉中间商环节。在一些地区,有外出务工的子女为留守农村的父母定期团购,让父母吃上了以前吃不到的食物;在城市,这一模式也催生出团长、分拣、配送等新岗位从业者。

传统采购体系层层加价(图源:招商证券)

但社区团购不是个轻省活儿。生鲜产品可控性差、损耗大、客单价低、毛利低,全行业至今仍在亏损。同时,这种模式的可复制性不算太强,在某些省份行得通,换一个地方可能就玩不转。

在行业分析者看来,短期内平台可以靠补贴、地推吸引流量(注册送鸡蛋、新人优惠等),但长期运营仍离不开稳健资金流、充足电商经验和对细分市场的了解。目前,社区团购多依靠“资本+地推”方式跑马圈地,随着入场玩家增多,各平台亏损程度有增无减。

换句话说,短期内大家的确可以“薅羊毛”,但羊毛出在羊身上,经历过外卖、打车补贴的消费者大概都知道,恐怕“低价补贴-缓慢抬价-价格回归”的平台大战三部曲仍会上演。毕竟,等这场大战硝烟散去,只留下几个玩家,市场会形成相对稳定的格局。

围绕互联网巨头扎堆卖菜,有声音认为,互联网公司的技术、算法那么“高大上”,何必跟菜摊小贩抢传统生意?

事实上,已经鲜见互联网企业缺席的“传统生意”。打车、餐饮、医疗、教育、购物、借贷、房产,都是互联网企业入驻的“传统生意”。用新技术重构传统商业,提升门槛、流程再造,在一定程度提升效率的同时,势必重构利益格局。

每当新技术改造传统产业,都会有阵痛。一部分岗位要被淘汰,一部分岗位被创造出来。乐观者认为,二者会交相替代,甚至后者的规模远大于前者;悲观者认为,新创造的机会没有那么多,一定有人被抛下。

街边菜摊(图源:网络)

拿卖菜来说,如果补贴大战持续一段时间,一些实体菜场、量贩店或超市可能发现自己价格失去优势,有的甚至亏本、难以为继。但人们买菜的刚需仍在,对方便、快捷、新鲜的需求仍在,无论行业怎么洗牌都在。从这个意义上讲,正如商超饭店便利店未曾全部消失,对互联网巨头竞相“卖菜”也不必过于恐慌和担忧。

无论喜欢与否,企业逐利,消费者也逐利,这都无可厚非,从业者也只能在不断变化的市场环境中努力调整适应。这是现实运行的规则之一,很难简单用道德或喜好去评判。究竟是谁获利最多?没有足够时间的观察,恐怕难以给出准确答案。

但从长时段来看,“商业模式创新”不一定意味着行业效率提升,也不一定意味着社会整体实现帕累托改进。在提升效率的同时,新模式也可能带来新问题,此前一些出问题甚至爆雷的互联网商业模式就是例证。

也许我们得过段时间才知道这场大战的最终获益者是谁,到时再下结论也不迟。但岛妹想起,有美食家说过,要做真正的美味,一定要去菜场找熟识的菜贩买菜,他最了解手中的菜,甚至能给出烹调建议;有在他乡打拼者说,最有烟火气的地方是菜市,买一把葱、饶一头蒜,聊聊家常,是一天忙碌后最大的安慰。

于是岛妹决定,今天下班后再去相熟的菜贩大姐那里买点东西。

文/木舟子

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